|
Advertorials
Advertentie inkomsten zijn van levensbelang voor heel veel uitgevers en redacties, ook als het gaat om vakinformatie. Een goed initiatief dus van de Groep uitgevers voor vak en wetenschap van het Nederlands Uitgeversverbond om te laten onderzoeken wat de trends zijn in de B2B Mediabestedingen voor de komende jaren. De uitkomsten laten zien wat hier en daar al waarneembaar was; er is een verschuiving naar online bestedingen en die zet door. En dan is het mooi om te zien dat er volgens het onderzoek kansen liggen voor slimme combinaties van print en online, omdat adverteerders ook de waarde van de traditionele media blijven zien. Wie de winnaars van de LOF-prijzen van de afgelopen jaren er nog eens bij pakt kan zien dat uitgevers en redacties er al aardig in slagen om de tijd te verstaan en adverteerders inmiddels een breed scala van (nieuwe) contactmogelijkheden met hun doelgroepen bieden.
Op één punt is het onderzoek helaas wat minder helder in zijn uitkomsten. Adverteerders blijken te verwachten dat de onafhankelijkheid van vaktijdschriften steeds meer onder druk komt te staan, maar het is niet duidelijk of ze dat erg vinden of dat hier de wens de vader van de gedachte is. Het lijkt erop dat het laatste het geval is gezien de roep om “meer advertorials” als antwoord op de vraag hoe uitgevers B2B adverteerders zouden kunnen helpen bij “het verder professionaliseren van marktbewerkingen”.
Nu hebben uitgevers natuurlijk ook van doen met de afnemers van hun producten en het is aan hen om af te wegen of ze – om adverteerders te plezieren - bijvoorbeeld betalende abonnees willen lastigvallen met quasi redactie en nepobjectiviteit. Dan kan de vakinformatie alsnog worden vervangen door “Het Wereldtijdschrift” ,zoals beschreven door Willem Elsschot in Lijmen/ Het been. Voor wie die klassieker niet kent citeer ik even de typering zoals Elsschot die zelf in dat boek gaf. “Het wereldtijdschrift is een ingenaaide circulaire met een mooie titel, waarin gezegd wordt dat een bepaalde firma enig is in haar soort, een bepaalde naaimachine beter dan enige andere, of dat een kostschool boven alle andere kostscholen uitblinkt door directie, licht, lucht en hygiëne.”
Natuurlijk zijn uitgevers in de hoek van vak- en wetenschap verstandig genoeg om adverteerders vriendelijk uit te leggen dat de intrinsieke waarde van hun uitgeefproducten vaak berust op de kwaliteit en de onafhankelijkheid van hun redacties en dat het daarom raadzaam is voor adverteerders om op die voertuigen mee te liften. Daar vertrouwen hun redacties op en hun abonnees/lezers/klanten ook. B2B- communicatie betekent immers ook dat partijen elkaar serieus nemen; de redactie zijn lezers en de adverteerder zijn potentiële klanten.
Blijft natuurlijk het merkwaardige fenomeen dat in adverteerders kringen anno 2007 kennelijk nog wordt gedacht dat advertorials daarbij een serieus te nemen marketing activiteit zijn. Wordt dat werkelijk nog onderwezen op marketingopleidingen? Producten en diensten die zo weinig karakter van zichzelf hebben dat ze onder valse vlag onder de aandacht moeten worden gebracht met een marketingkunstje, in de hoop dat de (gesegmenteerde) doelgroep dom genoeg is om daar in te trappen? Bij de presentatie van het onderzoek merkte iemand op dat adverteerders graag zouden zien dat de advertentieverkopers van uitgevers zich permanent zouden oriënteren op de laatste ontwikkelingen, om op die wijze zo professioneel mogelijk te kunnen werken. Dat is een legitieme wens, maar zullen we in ruil daarvoor afspreken dat adverteerders ook af en toe wat vakliteratuur raadplegen. Lijmen/ Het been mag wat mij betreft ook.
|